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口碑营销到底是怎么回事?

发布时间:2020-05-19 16:54
发布者:suyiweb
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口碑传播的魅力。在大众传播出现之前,人们获取信息的渠道主要依赖于人与人之间面对面的口头交流。在拉美一些地区,由于一般人大约生有28~32颗牙齿,那里的人们形象而亲切地将这种口头交流称之为31频道。显然,口头交流只发生在亲戚朋友邻里之间,对某一产品和服务的评价没有商业目的,虽然传播范围窄,但可信度高。
随着大众传播的出现和兴起,基于大众传播的各种营销传播工具和思想也层出不穷。广告主面对的营销传播环境越来越复杂,投入越来越大,但效果却越来越差,说服消费者购买越来越难。当传播技术的发展让人与人之间的交流便捷而快速,超越时空限制,口碑传播这种古老媒介之树在汲取营销传播的养分后开始萌发出一枝新芽,它就是口碑营销,即为达到一定的商业目的而有组织、有计划推动口碑产生、传播的所有活动。简而言之,口碑营销就是口碑传播与营销传播的交集。
 
与口碑传播仅限于亲戚朋友邻里等小范围内、无商业目的、无组织计划的特点不同,口碑营销有明显的商业目的,且由营销人员加以组织计划,它一经插上互联网的翅膀,便可超越时空限制,让传播范围跨越熟人圈子,使陌生人之间的交流分享成为可能,却仍保持着口碑传播可信度高的特点。
 
众口铄金,积毁销骨。口碑既可成就一个品牌,也能摧毁一个品牌。相关研究结果表明,一个对产品、服务有着愉悦积极体验的消费者,一般只会把这种体验传达给他的3~5个朋友,但若是对产品、服务不满,他会把这种消极体验传递给大约11个人。营销人员不得不惊讶“好事不出门,坏事传千里”这一俗语中所蕴含的营销智慧。一些消费心理学家认为,消费者之所以乐于传播与品牌相关的负面信息,主要出于4种动机,一是利他动机,让他的亲戚朋友远离这种问题产品,以免重复自己的错误;二是降低焦虑的需要,将自己的不满向亲戚朋友倾诉,缓解内心不安;三是报复动机,亲戚朋友不买这类问题产品,也就直接降低了产品的销量,达到报复商家和厂商的目的;四是寻求建议和帮助的动机,即消费者希望从亲戚朋友那里获得解决问题的办法。